兽药市场营销环境的新思考
更新时间：2015-10-13 15:24:00点击次数：1127次字号：T|T
所谓的营销环境，指的是在企业为目标顾客提供各种营销服务时对其产生影响的各种因素的总和。它大致可以分为宏观和微观两大类。
所谓的营销环境，指的是在企业为目标顾客提供各种营销服务时对其产生影响的各种因素的总和。它大致可以分为宏观和微观两大类。
对企业营销活动产生间接影响的各种因素称为宏观营销环境。一般包括人口、经济、政治法律、自然及文化环境五项因素，对兽药营销来讲，经济和政治法律两项尤为重要。
对企业营销活动产生直接影响的因素称之为微观营销环境。包括企业自身、营销中介机构、顾客、供应商、竞争者及社会公众等。??
近年来，由于以上因素的影响，致使兽药营销环境发生了一些新变化，显现出一些新特点。
1.经济生活水平的提高、人们对食品安全性的空前关注对兽药企业提出了更高要求。
近年来国内先后发生了与广大人民生活紧密相关的瘦肉精、速成鸡、药鸡事件，消费者、媒体和政府对动物性食品安全问题关注的同时，也彰显着对兽药产品的要求、预示着国家对药物残留的控制、绿色兽药的需求，这也意味着对兽药企业的要求会越来越严格，而且目前已在对部分兽药原料的限制使用和对标签、说明书的规范（如严格的停药期等）上体现出来了。这些都给兽药企业的产品生产和战略走向提出了警醒指出了方向。
2.行政管理力度控制，企业投机成本与风险大幅上升。
近一两年来，特别是今年以来，国家行政主管部门对兽药的监管力度大大强化。2013年先后有49家兽药生产企业被农业部重点监控，其中第一季度5家，第二季度9家，第三季度11家，第四季度高达24家。而2014年第一季度公布涉及假兽药的有85个批次，涉及不合格兽药的达213批次，其数量之多前所未有。兽药企业生存的政策环境，从国家对生产、经营以及使用环节的产品抽查力度上，由此可以窥见一斑。兽药企业需要认清这种形势，否则投机经营成本和风险将会大幅度增加。
3.产品同质化现象严重、概念战会愈演愈烈??
随着地标升国标的实施，大部分企业报批的产品基本上都是国标中的一些常用产品，产品成分、含量、功能及适用症大同小异，除了尚不能区分企业个性和形成市场竞争力的“品牌”外，产品严重的同质化。鉴于国家对标签及说明书有着严格的要求和规范，鉴于兽药品牌威力的不能即时显现，于是许多企业开始在产品宣传单上“下功夫”，比如，国家西药复方三种原料以上的产品很少，而许多产品都宣称有三种成分，甚至七八种，于是肠黏膜修复剂因子、止痢因子、缓解因子等等开始走进人们的视线，开始了另一种炒概念。
4.市场竞争格局出现新特点，传统营销受挑战??
近年来，特别是今年以来，伴随着相当一批营销公司的出现，兽药市场营销竞争格局也在悄然发生变化。和生产企业相比，营销公司的营销手段更为灵活，由于生产成本、研发及管理成本低廉，这些企业往往用大比例返还，促销力度更大的其他手段进行营销，这使得传统的业务加技术模式受到一定挑战。
5.供应商、中间商和养殖户对兽药企业提出了更多的要求??
由于环保等诸多因素的影响，兽药供应商在兽药生产领域的主导地位凸显，现款现货和正常的涨价给企业带来不小的压力，而中间商自身的生存压力进而给企业的压力转移，也使得厂商之间的合作关系微妙化，新兴企业构建网络的难度加大，而且中间商和养殖户逐步在成熟，他们对兽药企业的要求不仅仅局限于提供“好产品”了，而是对企业的发展前景、科研实力、员工队伍素质、知识传递能力、企业经营理念等方面给予了更多的关注，提出了更高的要求。这是兽药企业应该开始关注的变化。
6.部分意识超前且有实力的企业已开始在研发上下功夫??
为了真正夯实营销基础，为未来发展做准备，从去年以来，先后有很多知名企业报批了十几个新兽药。这意味着兽药研发已被提到了企业发展的战略高度和战略规划日程。尽管目前还看不到成效，但不能否认，依托研发提升企业竞争力是兽药营销挡也挡不住的潮流。
7.养殖业风险的不确定因素对兽药营销提出了考验??
2013年兽药企业特别是以禽药为主的企业普遍不景气，主要原因是受“肯德基事件”的影响，。这意味着，养殖户养殖积极性受挫进而波及到兽药企业，那么，如何把握养殖行业的波动、最大限度降低养殖业的风险及对兽药市场的影响将是兽药营销新的课题。
当兽药行业历经风风雨雨，当几多兽药企业沉沉浮浮，笔者不仅在思考，在同样的宏观营销环境下，为什么兽药企业间的差距会那么大？有的由小变大逐渐步入稳健经营，有的一直不温不火，有的还江河日下趋于衰败？究其原因，核心问题在于不同企业营造了不同的内部营销环境。有人说，对环境尤其是宏观环境，我们不能改变只能适应，而内部环境相对而言，却是企业能够主动改善和调整的。笔者以为，企业内部营销环境应从如下五个方面进行思考。
一、企业的营销理念，
当兽药行业发展到处于整合期的2007年，面对宏观环境的变化，需要企业调整和修正营销理念以影响企业的营销导向，要将以往的以赚钱为主导的营销目标调整成长远的经营发展意识。只有具有长远的意识，才能理顺短期利益和长远发展的博弈关系，正确的营销导向才能带来发展的良好。只重视短期利益无长远发展规划的企业其营销结果值得怀疑。
二、营销团队的薪酬激励体系，
合理的薪酬激励体系能够极大地调动营销人员的工作热情，带来显著的营销效果。相反，不合理的薪酬体系则会使营销人员的工作热情一落千丈，对营销效果带来负面影响。在目前的兽药企业，其薪酬体系最主要有四种类型：
1、纯佣金制
就是人们常说的“大包”政策。此类政策激励有余保障不足，无法对企业员工进行培养，对新企业新成员极不适应。??
2、纯薪水制
一般个别企业在技术营销部门实施，其特点是保障有余激励没有，适应刚来的新员工，易于对其培养，但从长远来说由于没有激励政策，不利于企业的发展。
3、佣金+薪水+差旅制
既有激励又有保障，受总体费用的影响，其激励和保障制度都不会太高。??
4、佣金+薪水+奖金制
此种制度保障和激励并重，其缺点是奖金受益者只有一部分，不会是全部。一般来说，企业应根据自身的发展阶段、经济实力、发展目标等制定合适薪酬体系。
三、营销管理制度，
合理及完善的营销管理制度能有效地培育市场及客户，降低交易风险，易于市场的长期发展。它包括五个部分：营销人员行动管理、客户档案及渠道管理、促销管理、交易过程管理、公司各部门协调管理。新的时期新的员工，新的环境造就新的客户阶层，新的竞争环境也需要我们的促销及其他管理也随之改变。??
四、内部诚信问题即强调管理层对员工的诚信，
在实践中，有个别兽药企业发生说话不算数、政策朝令夕改、承诺不兑现，随意拖欠员工工资及佣金等现象，此类问题最终的结果是影响市场营销的整体水平。??
五、营销团队的稳定性，
从目前的统计数字来看，许多兽药企业营销团队的年流动率都在40%以上，甚至个别的高达70%以上。过高的流动率表面是影响销售团队的稳定性，最终结果是影响营销水平。如下原因值得考虑：企业发展阶段、员工队伍结构、企业激励机制、企业目标及员工职业生涯规划、团队氛围等。
总之，笔者以为，对企业营销结果的影响内部营销环境重于宏观环境，一旦企业营销目标发展偏差是首先应考虑内部营销环境而不仅仅是从外部找借口。
互联网 (编辑：迅达康商贸)
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