一、白羽肉鸡严峻的市场挑战

兽药保健专家根据由四家肉鸡上市公司成立的“白羽肉鸡联合推广小组”的结论，当前消费不振的突出原因在于消费者对“速成鸡”谣言的误解。在首届山东肉鸡产业大会期间，组委会通过街头访谈视频向与会代表清晰的传达了消费者对白羽肉鸡产品的担忧。一般情况下，谣言对市场的影响表现为剧烈性和阶段性特征，而近年白鸡行情低迷是持续性特征，至少是阶段性饱和、市场萎缩、替代效应、舆论风险等多种因素的叠加效应。

1、阶段性饱和

白羽肉鸡早期的快速发展得益于不饱和市场的巨大空间，以及品种的优秀生产性能，如今这种优势已并不明显。一方面，白鸡的市场空间拓展压力加大。首先，从短期市场供需关系来看，白羽肉鸡养殖接近市场均衡。国家肉鸡产业技术体系监测结果表明，2015年白羽肉鸡平均养殖利润在-1.5~1元/只的极低水平，整体来看经济利润低的可以忽略。其次，从长期肉类需求潜力来看，肉类高速增长已不复存在。农业部王宗礼副司长曾在报告中指出，我国八十年代肉类产量年均递增9%，九十年代为7.7%，21世纪的头十年只有2.8%，“十二五”规划目标仅为1.4%。数据表明，2012年我国肉类增长为5%以上，2014年持续回落到2%，预计肉类增长放缓到1%左右；禽肉增长也面临相同的增速放缓问题，需求的天花板效应愈发明显。另一方面，“快大黄肉鸡”“817肉鸡”等国产品种的生产性能不断提升，值得一提的是国产白羽肉鸡育种工作正在如火如荼的开展，不久将向市场推广2个品种。因此，国内育种工作的不断发展，逐步对冲国外品种的优势。从后期市场趋势看，白羽肉鸡行业已经处于成长期的后期，市场逐步向长期均衡过渡，竞争不仅无处不在，而且会异常残酷。最终谁主沉浮，还需要企业用核心竞争力说话。

2、市场萎缩

市场萎缩是白羽肉鸡行业最应该防范的风险。从消费端来看，白羽肉鸡受西式快餐影响，产品形态主要为分割品，多数走批发市场渠道，进入餐饮企业，也有一部分肉鸡企业成为肯德基、麦当劳、德克士等餐饮企业的供货商。纵观白羽肉鸡的发展，可以说西式快餐业对白羽肉鸡起到推波助澜的作用。在过去20年，西方餐厅被认为比本地餐厅更安全，以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐占绝对主导地位。但由中国烹饪协会发布的《中式快餐食客消费行为研究》指出，从2012年至2014年，中式快餐消费次数呈稳步增长的趋势，而西式快餐则有明显下滑。其中，手机外卖点餐时中式快餐比例高达63.4%，而西餐仅为17.5%。欧睿国际（Euromonitor International）的数据称，2013年百胜在中国的市场份额由2012年的6.4%降至5.1%。消费者称，中式快餐具有中国风味，且品类较多，而西式快餐太单调，年复一年的只有汉堡而已。因此，如果白羽肉鸡企业的产品仍然是以西方饮食素材为主方向，不根据市场特色进行本土化改造，很难征服现代消费者挑剔的味蕾，其市场份额会被黄羽肉鸡和中餐饮食进一步挤压。

3、替代效应

首先是进口肉鸡替代。中国养殖业面临资源瓶颈，尤其是土地资源短缺，因此不可能实现全类别产品的自给自足，而进口是缓解内需的重要渠道。随着中国改革开放的持续推进，未来中国进行国际贸易的需求更加迫切，禽肉贸易也不例外。鉴于国际禽肉贸易保护主义倾向，目前中国禽产品进口还有配额管制，但随着自由贸易区的扩大化，关税和配额有望取消，因此进口禽肉对国内消费的影响也会越来越大。虽然现在中国的禽肉进口国仅有6个，进口量在44万吨左右，仅占国内白羽肉鸡肉产量的5%左右，但走私的数额却难以估计。除此以外，中国的禽肉市场实在具有互补性且数量巨大，俄罗斯、荷兰等国纷纷表露出向中国出口禽肉的愿望。因此，有理由相信，鸡肉副产品这个较高利润的特色市场未来的竞争更加激烈。面对进口，白羽肉鸡企业很难在淡定。从商务部开展的针对原产于美国的白羽肉鸡产品“双反”调查来看，国内的白羽肉鸡行业依然期望继续对美国白羽肉鸡产品坚持“双反”政策，说明进口鸡肉的冲击已经令行业有了切肤之痛。

其次是黄羽肉鸡替代。以往认为白羽肉鸡和黄羽肉鸡的市场各具特色，互不侵犯，但现在这种观点越来越不确定。以往的黄羽肉鸡是活禽销售，而白羽肉鸡是分割销售，产品形态和市场定位确实不同。但随着黄鸡禁止活禽上市的范围越来越大，这种明显的界限已经变得愈加模糊。白条鸡这个早期的白鸡产品形态目前在黄鸡领域开始推广，更令人大跌眼镜的是，有些黄鸡企业开始做禽产品的分割销售，产品同质化现象开始显现。同时，这些黄鸡产品也陆续由活禽交易市场转战进入了批发市场，甚至商超渠道，而这在以往是白羽肉鸡的销售阵地。不仅如此，黄羽肉鸡本地化程度高，且市场销售灵活，仅在养殖环节就根据市场需求开发出了“快速、中速、慢速”三种产品类别。更有甚者，黄鸡与地方饮食文化高度契合，是一些地方菜系的首选食材，这种固化的消费习惯犹如一道壁垒，让白鸡很难涉足。因此，黄鸡和白鸡的市场边界正在重叠，两者的替代效应不断增强，但黄鸡有本国消费文化这个底蕴支撑，回旋空间较大，而白鸡则需要创造并固化成一个新饮食文化。据中国畜牧业协会禽业分会发布的数据显示，近年来黄羽肉鸡的市场份额在不断增加，2014年黄羽肉鸡出栏37亿只，白羽肉鸡出栏46亿只，差距在逐步缩小。而在业内，持有未来黄鸡市场份额不断增长观点的人也越来越多。

4、舆论风险

这两年来，“速生鸡”“药残鸡”“蜘蛛鸡”报道给行业带来了沉重打击，引起了白鸡企业的担忧，纷纷举办发布会来澄清谣言，这种做法无可厚非，但并非治本之道。关于肯德基“蜘蛛鸡”的谣言，至少在2008年奥运会前就已经蔓延，为此百胜集团还专门召开了新闻发布会，但近年仍有这种言论出现，可见“搞运动”式的救火做法不能解决问题。在以前，养鸡是一个透明的行当，露天的养殖场让消费者一览无余，每个人对养殖场和鸡都有基本的认识。但随着现代农业科技的发展，隔离的鸡场和封闭式管理，令养鸡这个本该熟悉的行当正在变得越来越神秘。如果说谣言止于智者，那无知则是谣言的温床，令消费者变得愈加无知的，恰恰是养殖企业本身，因为消费者无从接触，无从了解。很多消费者对养鸡业的认识依然停留在十几二十年前的水平。因此，对于无法褪去的谣言，行业至少应该反思，新形势下如何让消费者走进自己的养殖场。真实的展示自己才是最大的自信，最强有力的回应。因此，企业必须要有持续的消费者参与和教育机制，每个企业去做好自己的消费者教育，汇细流成江海，通过加强消费者见闻，让谣言失去无知的温床。

二、企业要做“系鞋带”的人

抓住“微笑曲线”的两端

白羽肉鸡养殖的产业链一般可概述为：育种-养殖-屠宰-加工-销售。根据“微笑曲线”理论，产业链两端的利润率较高，应该重点抓育种和销售，但由于企业间品种起点相同，因此比较优势实际上从养殖这个环节开始。对于屠宰加工而言，行业的机械化水平和效率差不多，比较优势不明显。从利润点来看，上游的利润主要来自于低成本，下游的利润来自于深加工附加值和品牌溢价。

养殖在过去属于低端劳动，科技含量不高，利润率低，但现在这种局面已发生巨大变化。目前的养殖环节已经成为知识密集、科技含量较高的领域，具有典型的上游产业研发属性，已经由低利润向高附加值转变。根据山东凤祥的实践，该企业养殖团队可以确保商品肉鸡年平均成活率在96%左右，平均药费在0.2元/只的水平；种鸡的产蛋率也非常平稳，鸡苗成本基本控制在2元以下。这种业绩在业内属于领先水平，且创造巨大的经济价值和比较优势，因此，在行业大呼赔钱的时候，凤祥却一直保持盈利。

缺乏渠道和品牌是白鸡行业面临的最大销售瓶颈，没有品牌支撑和深入终端的渠道，销售难有较高的利润回报，青岛正大却是两者皆备的企业。据业内人士称，正大的品牌影响力得益于《正大综艺》这档节目在中国二十多年的传播，其品牌可谓妇孺皆知；渠道方面，正大肉鸡食品多为深加工，直接面向终端销售。正是由于销售环节巨大的渠道优势及品牌影响力，青岛正大在当下行业低迷时，2000万只鸡依然能盈利一个亿。

2、多元化的市场开发

替代品的存在给行业获利能力设置了上限，产品的可替代性越强，获利能力就会下降，行业唯一可以做的，就是尽量与替代品拉开差距。白羽肉鸡具有明显的深加工优势，有业内人士认为白羽肉鸡的风味缺陷在终端食材上是弱势，但在调理品上却是优势，可塑性更强。这就像一块白纸和一块有色纸，创作空间是不同的。从美国鸡肉产品类型的经验看，整鸡产品比重呈下降趋势，分割鸡先增后降，深加工鸡的比重却逐年上升。从我国鸡肉产品发展趋势看，依然呈现出这种规律。整鸡是早期的主要产品形态，而目前市场以分割鸡为主，但现在深加工鸡肉制品的发展势头很足。如果企业仍然固守分割鸡领域，必然要经历市场萎缩带来的销售困境。在深加工领域，调理品和休闲食品是主要的发展方向。从目前销售渠道来看，调理品主要是中西快餐店、团餐配餐专供以及农贸市场，零售是其短板。有些企业已经开始拓展零售业务，在农贸和商超渠道设立门店或试水电商。休闲食品是另一个富矿，未来休闲食品市场将成几何式增长，目前休闲食品主要是谷物膨化类，而肉制品的发展空间较大。全国畜牧总站李希荣站长也在多种场合鼓励白羽肉鸡企业进入深加工和熟食领域，走多元化发展道路。

3、创造消费文化

国内消费者在很多情境下会第一时间想到黄鸡，比如孕期、儿童成长期、伤病期等等，这就是文化的力量。白羽肉鸡行业应该致力于打造针对消费者的节日乃至文化，通过节日的形式来固化文化的内涵，创建持久的消费动力。仅仅通过突发事件下的推介会，由于动机存在复杂性，对行业的推动作用有限。黄羽肉鸡有美食文化节，这个节日目前仅是行业的自娱自乐，还远没有到全民参与的程度，和“双十一”购物狂欢节不可同日而语，但对行业的推广作用是不容忽视的。

中国饮食文化对食材及其讲究，老百姓的菜单一旦固定，那食材也就随之固定，菜单文化也是白羽肉鸡企业的发展方向。在山东亚太中慧的产品手册中，赫然看到其食品的制作加工图谱，该企业正致力于教会中国的家庭主妇如何选择并加工他们的产品。其实，这种产品说明书在生活中随处可见，而在家禽产品中却显得异常稀缺。让每一个消费者在收到产品的同时，都附赠一份产品说明的做法应该被大力提倡，只有白鸡产品的菜单被家庭接纳，其产品文化才有可能形成。